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泰国乳胶枕借道天猫畅销中国,其创始人竟不懂电商

2019
06/29
14:28

龚进辉

 阿里巴巴在积极推进全球化战略的同时,也帮助越来越多的海外商家抢滩中国市场。这不,泰国知名高端乳胶枕品牌Napattiga(娜帕蒂卡)已尝到深耕中国的甜头,成为表现最为抢眼的外国乳胶枕品牌。让人颇感意外的是,Napattiga幕后操盘手竟然不懂电商,无形中使其中国掘金之旅增添传奇色彩。
  Napattiga创始人韩智康是名华裔泰国人,他自曝与电商结缘源于发生在中国的一件小事。当时他的朋友请他帮忙带一部手机,并告诉他不用专门去商店购买,直接在线上下单即可,第二天手机就送到韩智康下榻的酒店,这让他分外惊喜,并产生强烈触动,加上身边朋友都热衷于网购,韩智康开始意识到电商的力量和潜在商机。
  自成立品牌以来,Napattiga主要通过线下广铺专卖店的方式在泰国扩张,成为中国游客在泰国旅游必买的特色商品之一,赚得盆满钵满。不过,这只是中国巨大消费市场的冰山一角,为扩大品牌影响力,Napattiga一直在寻找进入中国市场的最佳方式。
  韩智康清醒地意识到,Napattiga资金实力并不雄厚,通过布局线下渠道、猛砸广告等传统打法在中国市场扩张,可能需要投入上亿泰铢,这对囊中羞涩的Napattiga并不现实。经过再三权衡,他认为可以尝试通过阿里旗下的淘宝、天猫快速触达中国消费者。
  于是,Napattiga先招募部分经销商进行前期试水,待反响不错再亲自上阵,在天猫、天猫国际开设官方旗舰店。韩智康透露,进入中国市场第一年双11,Napattiga线上销量达到500万泰铢,折合人民币约100万元,第二年、三年分别攀升至2500万、5000多万泰铢,今年双11更是挤进天猫枕头这一细分类目前五,发展态势喜人。
  在韩智康看来,短短3年Napattiga从0开始到占据中国消费者心智,主要由两大因素驱动:一是严守质量关。Napattiga定位高端,枕头单价为550—600元,中国消费者尤为看中质量,为彻底打消其疑虑,Napattiga把商品品质视为生命,更为规范地进行生产和研发,成功获得ISO9001、德国金葵花认证、德国LGA认证等全球多种安全认证和奖项,并先后斩获泰国公平交易奖、东南亚卓越企业奖等多项殊荣。
  二是放权给专业电商团队运作,并提供试错空间。表面上看,创始人韩智康不懂电商是Napattiga一大先天劣势,但巧妙之处在于,他成功地把这一劣势转化为Napattiga的优势,秘诀是韩智康充分信任电商团队,尽可能为其提供大展拳脚的机会,并支持他们提出的一切看似不可思议的大胆想法。
  比如,直播是今年中国热度最高的新型社交平台,成为Napattiga拉新、提升交易转化率的一大利器,Napattiga合伙人、中国市场负责人陈浩天摇身一变成为网红,每周出镜做直播,在介绍泰国美食和文化之余,也不忘向消费者推销Napattiga,直接带动订单量的增长。
  当然,Napattiga最为人津津乐道的是开创直播乳胶枕生产流程的先河,消费者可以一目了然地看到乳胶枕从割橡胶到手工缝制枕套的全流程。“我们愿意把橡胶园和工厂开放,把生产过程开放给消费者观看,是因为我们认为产品质量要放在第一位,消费者看到了会更加放心。”韩智康表示。
  同时,Napattiga还与其他品牌玩转跨界合作。比如,与牛排品牌合作跨界直播过程中,Napattiga品牌频繁露出,当用户问及靠背、坐垫等信息时,主播进行详细地介绍和推荐,这这场并非Napattiga主场的直播中,其销售额达到惊人的50万元。
  在韩智康看来,上述创新玩法都是Napattiga的试错空间,出色的市场表现让其始料未及。Napattiga对电商玩法轻车熟路后销量节节攀升,目前电商已占据其近30%的销售份额。他认为淘宝、天猫的贡献不仅是拓宽Napattiga销售通路、提升品牌知名度,而且带动线下消费。
  Napattiga通过在泰国专卖店发放优惠券,待游客回到中国后在天猫官方旗舰店下单获得“减免”的方式,获得大量新用户,并有效提升线下门店的销量。线上线下渠道的联动,使其在中国这一价值洼地发展更为迅速。
韩智康自曝,Napattiga借道电商抢滩中国市场大获成功后,他还有个梦想,即带动更多泰国传统企业转型升级,帮助其打开中国市场。“2017年我们会成立专门的团队,对在泰国商业部登记的商品和公司进行战略、技术乃至电商运营方面的辅导和支持,帮助更多泰国商品和企业走出去。” 韩智康表示。

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